Kdo má nejlepší obchodní model (a není to Google ani Facebook)

"Když management, který má pověst brilantnosti, se vypořádá s podnikem, který má pověst špatné ekonomiky, zůstává pověst tohoto podniku nedotčena."
- Warren Buffett

V roce 2002 jsem pracoval v Microsoftu v době, kdy technický gigant čelil konkurenčnímu tlaku z toho, co by se pravděpodobně stalo nej transformativnější technologickou platformou v historii světa: internet. Celá průmyslová odvětví přesunula své podnikání na internet, kde byla distribuce otevřená a bezplatná. A koneční uživatelé trávili veškerý svůj výpočetní čas v prohlížeči, který přistupoval k aplikacím a službám, které společnost Microsoft neměla pod kontrolou. Trvalo by nám několik let, než bychom si v Microsoftu plně uvědomili, že skutečným nebezpečím nebyla technologie internetu, ale základní obchodní model, který to umožňuje.

Proč platit, když za vás někdo jiný zaplatí?

Po většinu historie společnosti Microsoft vydělával na základě obchodního modelu přímého prodeje svého značného zisku (ročně miliardy dolarů, což v konečném důsledku představuje až neuvěřitelných 130 miliard USD v hotovostních rezervách). Zákazníci produktů společnosti Microsoft byli také lidé, kteří je zakoupili a přímo platili společnosti Microsoft. Někdy byly náklady spojeny s dalšími nákupy, ale vždy tam byly (laptop Dell se systémem Windows byl dražší než notebook Dell bez Windows). A dostali jste přesně to, za co jste zaplatili: před nákupem nebyl žádný pokus, freemium, koupte si jeden, pronajměte si vlastní, timeshare nebo jinou chytrou permutaci. Jednalo se o přímou přímou transakci mezi zákazníkem a společností Microsoft.

Internet však přinesl zcela jiný způsob účtování vašich produktů: podporování jejich reklamy. Místo toho, aby žádali skutečné uživatele vašich produktů, aby za ně platili, inzerenti (kteří nebyli vašimi zákazníky a nepoužívali váš produkt) nesli náklady na službu nepřímo. Reklama dlouho podporovala mnoho forem mediálního obsahu (hlavně televizi, noviny, časopisy a rozhlas). Jedna společnost však vzala reklamu na děsivé nové výšky pomocí internetu k tomu, aby přivedla na světový reklamní trh půl bilionu dolarů způsobem, který byl dříve nepředstavitelný. A to byl Google.

S využitím rozsahu a dosahu internetu Google promyšleně proměnil reklamní engine do nových kategorií produktů, které se historicky vždy spoléhaly na přímý prodej: e-mail (Gmail), telefonie (Google Voice), operační systémy (Android) a další. Jako příklad si vezměte navigaci v autě. Díky Mapám Google v telefonu se během jednoho roku vypařilo celé odvětví, protože spotřebitelé zcela přestali platit za své mapy a trasy ve svých autech, protože Google je nyní nabízí zdarma. Brzy to vypadalo, že všechno může být podporováno reklamou od softwaru helpdesku přes kávu až po občerstvení leteckých společností a další.

Zatímco hloupý ve zpětném pohledu, zpočátku vlna společností podporovaných reklamami byla něco, co společnost Microsoft mohla ospravedlnit ignorováním. Internet byl platformou pro volný čas pro čtení zpráv, nákup knih, hraní fantasy sportů a dalších malých zábavných aktivit. Rozhodně to není něco, na čem by se smysluplné podnikání kdy vedlo. A když Google v roce 2004 vyšel na veřejnost, celý americký trh s placeným vyhledáváním za tento rok činil 2,5 miliardy dolarů. Pokles kbelíku pro Microsoft, který v té době činil příjmy ve výši 3 miliard dolarů ... každý měsíc.

V příštích několika letech se však brzy ukázalo, že podniky podporované reklamami nejsou pro Microsoft jen konkurenční hrozbou. Jednalo se o existenciální hrozbu, protože chování spotřebitelů se změnilo z očekávání na přímý nákup, na očekávání někoho jiného, ​​kdo bude nakupovat jejich jménem. A pak Facebook přišel s růstem, na rozdíl od čehokoli, co kdy viděli, k vytvoření reklamního duopolu se společností Google, protože veškerá internetová aktivita tekla předními dveřmi těchto dvou společností. Dominance reklamních podniků byla upevněna. Společnosti, které měly odvahu účtovat uživatelům přímo, by podlehly svému „podnikání s pověstmi pro špatnou ekonomiku“, protože prostě nemůžete popravit někoho s lepším obchodním modelem. Jednoduše řečeno, jak může společnost, která poplatky účtuje uživatelům přímo za produkt, konkurovat společnosti, která najde někoho jiného, ​​kdo nepřímo zaplatí za stejný produkt?

Ale nevěřím tomu, že příběh skončí, protože všechny firmy se stěhují do modelů podporovaných reklamami, protože reklamy sají.

Problémy s reklamami

Je pravda, že většina lidí nemá rád reklamy. Proč? Pokud jsem velkorysý, je to proto, že reklamy jsou nepříjemné. S výjimkou možná Super Bowl se nesnažíte zobrazit reklamu. Snažíte se dosáhnout něčeho jiného a reklamy jsou rozptylováním, přerušením, blokováním tohoto úkolu (ironicky „blokování reklam třetích stran“ je oficiální termín v oboru reklamního průmyslu). Poté se naladíte a inzerenti odpoví zvýšením hlasitosti, což vás více naladí a inzerenti na vás budou reagovat hlasitěji a častěji, což vás ještě více naladí. Opláchněte a opakujte, dokud nenávidíte reklamy.

Kromě problému reklam pro zákazníky představují reklamy také kritické omezení pro podniky, které se na ně spoléhají, že vydělávají peníze: zacházejí se všemi zákazníky stejně, a proto maximalizují potenciální hodnotu, kterou by vám mohli přinést vaši nejlepší uživatelé. Ať už jste vášnivým, vášnivým uživatelem služby nebo občasným, příležitostným uživatelem, reklama to ani neví, ani na tom nezáleží. Inzerenti prostě hledají pár očí a platí obchod ve všech případech za ty oči, které nechávají cenné peníze na stole pro firmy. To je nevýhoda nepřímého a abstrakce od zákazníka. Váš nejlepší uživatel a průměrný uživatel jsou s inzerentem ve skutečnosti totéž: obojí jsou jen teplá těla.

Když jsem byl v Hulu, náš průměrný uživatel každý měsíc sledoval několik hodin obsahu a setkal se s asi 40 placenými reklamami. Naši nejlepší uživatelé sledovali 10krát tolik obsahu, a proto nám teoreticky vydělali 10krát tolik peněz. Matematika však vlastně nefunguje.

Problém má opět co do činění s obtěžováním reklam: bylo prokázáno, že čím více reklam uvidíte, tím méně jsou účinné. Inzerenti to vědí, takže omezují, jak často se jejich reklamy zobrazují (známé jako omezení frekvence). Firmy to také znají, takže také omezují všechny reklamy, které vidíte celkově (známé jako zatížení reklam) od každého inzerenta. Přidejte (zamýšlená slovní hříčka) to vše dohromady a závěr je, že společnosti, které se spoléhají na reklamu, jednoduše nemohou vydělávat výrazně vyšší příjmy od žádné konkrétní skupiny uživatelů bez ohledu na to, jak používají váš produkt nebo službu. A to jsme viděli v Hulu. Naši nejlepší uživatelé byli pro nás skvělí, ale nikde téměř 10krát větší než naši průměrní uživatelé.

U jiných obchodních modelů máte VIP, mocenské uživatele, velryby, velké válce, velké utratce atd. Ale ne u podniků podporovaných reklamou. Reklamy jednoduše neumožňují společnostem maximalizovat odpovídající hodnotu od svých nejlepších uživatelů.

Vaši nejlepší zákazníci jsou vaši nejlepší zákazníci

Nesnažím se navrhnout, že reklama je špatná věc. Google a Facebook nakonec přinesly v loňském roce z reklam zisk 135 miliard dolarů. Podniky podporované reklamami využívaly výhodu chování uživatelů oproti podnikům v přímém prodeji (proč platit za něco, když za to inzerenti zaplatí vaším jménem?). Reklama však má svou vlastní „špatnou ekonomiku“, kterou lze využít. Co kdybyste místo toho měli obchodní model, který by mohl maximalizovat příjmy vašich nejlepších zákazníků, a pak sdílet tuto hodnotu se všemi svými zákazníky, aniž byste tím obtěžovali uživatele? Zní to dobře, že? Takový model nejen existuje, ale je využíván mnoha společnostmi k velkému úspěchu. Tuto strategii nazývám transakcemi se sdílenou hodnotou.

Abychom porozuměli transakcím se sdílenou hodnotou, použijeme jako příklad bezplatné mobilní hry. V mobilních hrách každý týden dominují nejvíce stahované žebříčky aplikací a každý týden také nejlepší žebříčky aplikací. Jinými slovy, bezplatné hry jsou neuvěřitelně populární (má smysl - jsou zdarma) a neuvěřitelně ziskové (jak?). Kvůli nákupům v aplikaci. Uživatelé mohou volitelně platit uvnitř hry, aby vylepšili svou hru. Méně než 2% hráčů mobilních her zdarma nakupuje v aplikaci. A z těchto uživatelů, kteří platí, prvních 10% z nich vede ohromujících 50% všech výnosů z her. Celé odvětví je tedy většinou postaveno na malém zlomku procenta jeho uživatelů. Jak? Protože jejich nejlepší uživatelé přinášejí své firmě tisíckrát větší hodnotu než jejich průměrný uživatel.

Podobně jako služba podporovaná reklamou hraje většina uživatelů mobilních her zdarma hru, aniž by museli platit, a druhá strana kartu zvedne. Ale kvůli transakcím se sdílenou hodnotou není tato druhá strana nestranným inzerentem, který nemá žádné spojení s hrou; místo toho je to nejlepší a nejzajímavější fanoušek hry, který platí náklady. Inzerent si chce koupit jen pár očních bulví a bude platit pouze to, co je běžná sazba za libovolný prchavý okamžik pozornosti. Zainteresovaný fanoušek chce více užitečnosti, více spojení, více statusu se samotnou hrou a je ochoten zaplatit sazbu, která je řádově vyšší než reklama. A nejlepší ze všech zapojených fanoušků je šťastný, že tak učinili, protože dobrovolně dobrovolně utratili peníze a jsou s jejich nákupem naprosto spokojeni. Jinými slovy, tento nejvíce zapojený uživatel je ve skutečnosti rád, že zaplatil 1 000krát více, než je průměrný uživatel. Dokážete si představit, jak by se někdo cítil, kdyby sledoval 1 000krát více reklam než průměrný uživatel?

Sdílení je péče

Transakce se sdílenou hodnotou jsou výkonné v tom, že kombinují zásady přímého prodeje a nepřímé reklamy propojené obchodem. Vaši nejlepší uživatelé, kteří mají nejvyšší porozumění a ocenění vaší služby, nakupují od vás maximální množství produktu přímo kvůli hodnotě, kterou jim přinášíte. Nejedná se však pouze o segmentaci cen, kde firma hromadí zákazníky do samostatných skupin a účtuje jim různé odlišné ceny. Klíčem k transakcím se sdílenou hodnotou je to, že pak část výdajů od svých nejlepších zákazníků využijete k nepřímému financování produktů pro průměrné uživatele, čímž sdílíte hodnotu a zlepšujete spokojenost zákazníků v celé své uživatelské základně.

Nejlepší zákazníci společnosti jsou opět mnohokrát cennější než jejich průměrní zákazníci. Pokud najdete obchodní model, který vám umožní plně využít výhody této nerovnosti, odemknete ekonomickou hodnotu pro všechny: sebe, své současné nejlepší zákazníky a všechny ostatní zákazníky, kteří jednoho dne vyrostou ve své budoucí nejlepší zákazníky. Přímý a nepřímý nákup ve spolupráci. Opláchněte a opakujte.

Kdo jiný využívá transakcí se sdílenou hodnotou? Pojďme se podívat na QVC a HSN. Průmysl domácího nakupování v domácnosti existuje již více než 40 let a prodává široký sortiment produktů prostřednictvím svého televizního obsahu. Pouze malé procento diváků nakupuje přímo, ale ti, kteří to dělají, každý rok nakupují těžce až do výše 11 miliard dolarů. Tyto nákupy nepřímo financují tvorbu pořadů, které se všichni ostatní uživatelé mohou dívat bez placení. Přímý a nepřímý nákup ve spolupráci. Model je tak účinný, že ze všech stanic na vaší kabelové volbě jsou QVC a HSN jediné, které nevyžadují malé snížení vaší kabelové bankovky (známé jako přepravné), které všechny ostatní kabelové sítě dostávají výměnou za jejich obsah. Ve skutečnosti QVC a HSN poskytovatelům kabelových sítí skutečně platí, že jim poskytují televizní obsah, a ne naopak, vzhledem k tomu, jak dobrá je ekonomika jejich transakcí se sdílenou hodnotou.

Prodej obuvi

Víte, kdo jiný je opravdu dobrý v transakcích se sdílenou hodnotou? Amazonka.

Morgan Stanley odhaduje, že průměrný uživatel Amazon Prime utratí ročně 4,5krát více, než průměrný uživatel, který není Prime. Jedná se o obrovskou delta výnosů, a to i při pohledu na průměrně jednu velkou 100 milionů uživatelů ve srovnání s průměrem na 60 milionů uživatelů. Ale co když porovnáte roční výdaje nejlepších miliónů nákupčích Prime s průměrnými kupujícími Prime? Existuje spousta příkladů velkých amazonských utratitelů, kteří každý rok kupují 5 000, 10 000, 30 000 nebo více dolarů, nebo více než desetinásobek průměrného hlavního uživatele. Při extrapolaci je bezpečné předpokládat, že 1% zákazníků Amazon Prime utratilo řádově více objednávek než průměrný uživatel Amazonu. (Co si myslíte, že Jeff Bezos každý rok tráví v Amazonu?)

Amazon se pak může podílet na obrovském příjmu generovaném od svých nejlepších nakupujících a použít peníze k nepřímému financování služeb, z nichž profitují i ​​průměrní uživatelé Amazonu, jako je neomezené ukládání digitálních fotografií, doručování ve stejný den, bezplatné e-knihy a samozřejmě prémiové streamování videa katalog. Amazon si může dovolit poskytnout tyto výhody i příležitostným uživatelům, kteří s nimi utratí pouze 100 USD ročně, protože transakce se sdílenou hodnotou jim umožňují zachytit 100 000 USD ročně od svých energetických zákazníků. Hodnota z těchto nákupů pak může být sdílena s jejich průměrnými zákazníky, aby se nakonec vytvořilo více energetických zákazníků.

Pokud jde o streamování videa, jedná se o relevantní příklad toho, jak transakce se sdílenou hodnotou dávají Amazonu potenciální strukturální výhodu oproti lídrům ve vesmíru: Netflix. Úspěch v streamování videa vyžaduje skvělý videoobsah a Netflix letos utratí 8 miliard dolarů za nákup video práv. Společnost Netflix financuje tento odvážný účet za obsah tak, že má 120 milionů zákazníků, kteří jim každý měsíc platí 10 $, a pak si vezmou polovinu tohoto poplatku vybíraného od každého účastníka a utratí jej za obsah. Takže každý odběratel platí za obsah stejně (asi 5 $ na uživatele za měsíc), protože Netflix vydělává stejnou částku od svých nejlepších uživatelů jako jejich nejhorší uživatelé.

Amazon také utratí významnou částku na nákup videoobsahu (letos asi 5 miliard USD). Jejich účet za obsah se však platí úplně jinak. Namísto toho, aby Amazon mohl financovat svůj obsahový rozpočet, závisí pouze na procentuálních členských poplatků Prime (které jsou stejné pro každého uživatele), může Amazon platit za obsah pomocí příjmů z nákupu knih, plenek, toaletního papíru, pracích prostředků a dalších (a tato útrata rozhodně není stejná pro každého uživatele). Jak řekl Bezos: „Když vyhrajeme Zlatý glóbus, pomůže nám to prodat více bot“. Nejlepší uživatelé Amazonu jsou schopni nakupovat podstatně více zboží než jejich průměrný uživatel a tyto prostředky lze nepřímo použít k financování videoobsahu, ze kterého každý sdílí hodnotu.

Faceoogle stávky zpět

Současných osm největších vůdců internetu - Apple, Amazon, Microsoft, Google, Alibaba, Tencent a Netflix - představují čistý kapitál téměř 5 bilionů dolarů a všichni mají dominantní postavení na svých příslušných trzích. Všichni také dosáhli tohoto úspěchu úplně jinak. Apple, Microsoft a Netflix jsou primárně přímý prodej. Facebook a Google zvládly reklamu podporovanou vše. A Amazon (zákazníci nakupující v energetice), Alibaba (kupující a prodejci na trhu s energií) a Tencent (hráči v energetice) jsou vedoucími partnery v transakcích se sdílenou hodnotou a mají hluboké znalosti elektronického obchodování.

Tyto linie obchodního modelu však nejsou zakořeněny. Amazon má reklamní kampaň v hodnotě několika miliard dolarů. Facebook a Google prodávají zařízení Oculus a Pixel přímo spotřebitelům. Stále však existuje mnohem více, co mohou Facebook i Google udělat, aby využili transakčních principů se sdílenou hodnotou. Například:

  • Facebook by mohl využít svůj nedávno spuštěný Marketplace (část podobnou inzercím, která uživatelům umožňuje prodávat kupovat a prodávat zboží od sebe navzájem) a začít nabízet platební toky v aplikaci, aby zachytil celou transakci. Kupující i prodávající by měli pohodlí Facebooku zacházet s penězi, aby byla zajištěna bezpečnost a spolehlivost transakce. A Facebook by získal přístup k peněženkám svých uživatelů, což je první krok v nabídce více produktů, za které mohou jejich nejlepší uživatelé přímo platit.
  • Google by mohl vzít svou osamělou domovskou stránku Nákupů a naplnit ji skvělým obsahem pro nalezení produktu. Přemýšlejte o tom, jak plná, svěží a relevantní je jejich domovská stránka Zpráv. Proč by měla být sekce Nákupy méně zajímavá než sekce Zprávy, vzhledem k tomu, že stránky produktů jsou mnohem zpeněžitelnější než články zpráv? Google mohl dát dohromady něco bohatého na Nákupy pomocí rozsáhlého prohledávaného katalogu produktů a dat dotazů pro trendy a hodnocení. Odtud není moc skok představit si tlačítka koupit na stránkách produktu, které používají Google Pay a přímo se integrují do různých komerčních backendů.
  • Chcete nápad divoké akvizice, který by měl smysl pro Facebook i Google? Koupit Shopify. Facebook mohl použít službu Shopify k doplnění stránek třemi Cs: katalogy produktů, nákupní vozíky a pokladna. Google by mohl učinit z Shopify jedinečného diferenciace pro jejich cloudovou nabídku a zaujmout přední postavení pohánějící infrastrukturu elektronického obchodu pro celý web mimo Amazon. A oba mohli přidat tlačítka Shopify Buy do všech svých vlastností a služeb? Představte si reklamu se záznamem o produktu, kterou byste si mohli přímo zakoupit.
  • A pokud k čemukoli přidáte tlačítko Koupit, bude svatým grálem Instagram a YouTube. Hlavní myšlenkou transakcí se sdílenou hodnotou je vzít na svou poutavou zákaznickou platformu a umožnit nejlepším uživatelům na těchto platformách generovat 1 000krát (a někdy 10 000) více výnosů než průměrný uživatel. Jaký lepší způsob, jak toho dosáhnout, než zapnout nákupy produktů v rámci Instagramu a YouTube, které jsou vaše nejlepší vlastnosti, které jsou již naplněny neuvěřitelně populárním obsahem produktu, který již řídí rozhodnutí o nákupu?

Nechte je bojovat

Warren Buffett jednou řekl: „Když management s reputací pro brilanci řeší firmu s reputací pro špatnou ekonomiku, zůstává reputace firmy neporušená.“ Řídící týmy provozující Facebook, Google, Amazon, Microsoft atd. jsou bezpochyby brilantní. A žádný z nich ve skutečnosti neobchoduje se špatnou ekonomikou. Ve skutečnosti mají jejich podniky jedny z nejlepších ekonomik v historii podnikání.

Snad jediné, co tyto podniky dosáhly, je to, čeho se snaží dosáhnout do budoucna. Zdá se, že pro tyto oborové giganty není nic z limitů, což znamená, že větší konkurence je nevyhnutelná zejména mezi sebou. Jak bude boj pokračovat o kontrolu nad našimi telefony, našimi domovy, našimi vozy, našimi peněženkami, našimi potravinami, zdravím, naší dobou, klíčovou zbraní na bojišti, bude tím obchodním modelem, který mají. A věřím, že transakce se sdílenou hodnotou poháněné obchodem budou nejsmrtelnější zbraní výběru při určování, jehož obchodní pověst zůstane nedotčena.

Nechte bitvu začít.